MyFondia VirtuaaliLakimies
14. elokuuta, 2018

Plastiikkakirurgiaa lapsille – Instagram-mainonnan säännöt alaikäisille kohdistetussa markkinoinnissa

Kuluttaja-asiamies huomautti viime viikolla kauneuskirurgia-alan yritystä sen harjoittamasta markkinoinnista Instagramissa, koska yrityksen ”Silikonirinnat”-käyttäjätili oli tykännyt alaikäisten kuvista ja alkanut seurata alaikäisten Instagram-tilejä (KKV/228/14.08.01.05/2017). Kuluttaja-asiamies korosti ratkaisussaan, että verkossa toteutettavaa markkinointia arvioidaan samalla tavalla riippumatta siitä, käytetäänkö markkinointiin yrityksen omia verkkosivuja, bannerimainontaa tai sosiaalisen median kanavia. Mitä rajoituksia kuluttajansuojalaki asettaa alaikäisille kohdistuvaan markkinointiin Instagramissa?

Imagomainonta Instagramissa

Hyvä brändin rakennus vaatii usein imagomainontaa. Instagramissa yritysten imagomainonta rakentuu vahvasti yritysten omien tilien ympärille, mutta yritykset tykkäävät myös toisten käyttäjien tuottamista sisällöistä ja seuraavat toisten käyttäjien tilejä. Imagomainonta Instagramissa ei ole kiellettyä, mutta on hyvä muistaa, että myös sitä koskevat samat kuluttajansuojalain säännökset kuin muutakin mainontaa, kuten säännökset sopimattomuudesta ja hyvän tavan vastaisuudesta. Hyvä pelisääntö on myös, että sovellettavaksi tulee aina Suomen lainsäädäntö, mikäli markkinointia kohdistetaan Suomeen. Näin ollen ei ole riittävää, että ulkomainen yritys markkinoidessaan Suomessa noudattaa vain oman maansa lainsäädäntöä.

Kuluttaja-asiamies katsoi kauneuskirurgia-alan yrityksen imagomainonnan kuluttajansuojalain vastaiseksi, koska yritys oli epäsuorasti markkinoinut kauneuskirurgisia toimenpiteitä alaikäisille tykkäämällä alaikäisten tuottamasta sisällöstä Instagramissa ja seuraamalla heidän tilejään. Yritys perusteli vastauksessaan toimintaansa sillä, että kyseinen Instagram-tili ei ole yrityksen omistama tai hallinnoima, vaan yrityksen ulkomailla toimivan omistajan tili. Kuluttaja-asiamies kuitenkin katsoi, että tykkäämällä käyttäjien sisällöistä tai seuraamalla Instagram-tilejä yrityksen omistaja markkinoi Instagramissa yrityksen lukuun eli yritys oli siten vastuussa markkinoinnista.

Mainonnan kohdentaminen alaikäisiin Instagramissa

Instagramin käytön alaikäraja on tällä hetkellä 13 vuotta. Instagram-tilin profiilitietojen perusteella ei pysty varmistumaan käyttäjän täysi-ikäisyydestä. Yrityksen kannattaakin miettiä tarkasti, keihin suunnata kohdennettua markkinointia Instagramissa ja keiden sisällöistä tykätä tai kenen tilejä seurata.

Alaikäisiin kohdennettu mainonta ei ole kategorisesti kiellettyä eikä varsinkaan laitonta (jos kyse ei ole esimerkiksi tupakkatuotteista, alkoholista, tatuoinneista tai kauneuskirurgiasta). Kohdennettaessa mainontaa alaikäisiin on kuitenkin huomioitava alaikäisten suojeltu asema markkinoinnin kohteena ja sisällöntuottajana sekä tästä johtuvat rajoitukset esimerkiksi mainonnan sisältöihin. Markkinoinnin hyvätapaisuutta ja sopivuutta arvioidaan sitä tiukemmin kriteerein mitä nuoremmista lapsista on kysymys.

Kuluttajansuojalain 2:2:n mukaan markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Alaikäisille suunnattua tai alaikäiset yleisesti tavoittavaa markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena erityisesti, 1) jos siinä käytetään hyväksi alaikäisen kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta, 2) jos se on omiaan vaikuttamaan haitallisesti alaikäisen tasapainoiseen kehitykseen tai 3) jos siinä pyritään sivuuttamaan vanhempien mahdollisuus toimia täysipainoisesti lapsensa kasvattajina. Hyvän tavan vastaisuutta arvioitaessa otetaan huomioon markkinoinnin yleisesti tavoittamien alaikäisten ikä ja kehitystaso sekä muut olosuhteet. Hallituksen esityksen 32/2008 vp mukaan hyvän tavan vastaista markkinointia arvioidaan ottaen huomioon kunkin yksittäistapauksen kaikki olosuhteet, mukaan lukien käytetty viestin ja markkinoinnin toteuttamistapa.

Alaikäisillä kriittinen ajattelu ja medialukutaito ovat usein vasta kehittymässä, minkä takia alaikäinen on aikuista alttiimpi mainonnan tehokeinoille ja vaikutuksille. Vastuullisen mainostajan tulisikin kunnioittaa alaikäisen hyväuskoisuutta ja kokemattomuutta.

Tavallisimmin vanhemman kasvatusoikeutta ja mainonnan hyvää tapaa rikotaan esimerkiksi silloin, kun lapsille kohdistetussa tai lapset tavoittavassa mainoksessa (ks. lisää täältä):

  • syrjitään toista sukupuolta loukkaamalla tai alistamalla;
  • esitetään lapsille pelottavia asioita ja käytetään väkivaltaa;
  • esitetään sopimattomia käyttäytymismalleja tai yllytetään lasta tekemään jotain vaarallista itselleen tai toisille ihmisille;
  • lapselle annetaan mainoksessa mielikuva, että ihmisarvoa, elämän laatua ja hyviä sosiaalisia suhteita voi ostaa; tai
  • syyllistetään vanhempaa tarjoamalla tuotteen ostamista keinoksi onnistua vanhempana.

On hyvä muistaa, että mainokseen sisällytettyä lapsiin kohdistuvaa suoraa kehotusta ostaa kulutushyödyke tai vanhemman tai muun aikuisen suostuttelua ostaa mainostettu hyödyke lapsille pidetään kuluttajansuojalain määrittelemänä kiellettynä aggressiivisena menettelynä.

Mikäli aihe kiinnostaa lisää, kannattaa osallistua Alma Talentin järjestämään ”Markkinoinnin tunnistettavuus – tunne pelisäännöt” seminaariin, jossa olen puhumassa.

Samalta kirjoittajalta
14. toukokuuta, 2018
Instagram ei ole mainostajan vapaata kenttää
13. maaliskuuta, 2018
Mitä tehdä, jos mahtava tarjous nettikaupassa on pelkkä hintavirhe?
7. helmikuuta, 2018
Piilomainontaa torjutaan nyt myös Youtubessa
22. syyskuuta, 2017
Kilpailujen järjestämisen pelisäännöt Facebookissa - pakottavaa lainsäädäntöä ja käyttöehtojen vaatimuksia
30. kesäkuuta, 2017
Mega-alennus tuotteesta vai tekaistuja vertailuhintoja ja hatusta vedettyjä alennusprosentteja? – harhaanjohtava markkinointi ja urheiluvälineketjut
15. kesäkuuta, 2017
Karkkilakkoneuvottelut - Ajankohtaisen poliittisen puheenaiheen hyödyntäminen mainoksessa ei tehnyt makeismainoksesta hyvän tavan vastaista
24. maaliskuuta, 2017
Taidevalokuvia Instagramissa vai hyvän tavan vastaista markkinointia?
16. helmikuuta, 2017
Terveystikkareita ja suklaasavukkeita - Lapsiin kohdistuva elintarvikkeiden mainonta ja markkinoinnin hyvä tapa
31. tammikuuta, 2017
Bloggari broileritilalla - ”Yhteistyössä” -teksti ei enää riitä merkkaamaan kaupallista yhteistyötä blogeissa
18. marraskuuta, 2016
Syrjintä on kiellettyä myös elinkeinotoiminnassa
18. lokakuuta, 2016
Sukupuoliroolit jogurttimainoksessa
18. elokuuta, 2016
Blogit eivät ole mainostajan vapaata kenttää
28. kesäkuuta, 2016
Minustako sivutoiminen yrittäjä?
18. toukokuuta, 2016
Osakkeiden luovutuksesta syntynyt voitto voi olla luovuttajalle verovapaata tuloa sukupolvenvaihdoksissa
29. huhtikuuta, 2016
Yhtiön varojenjaossa on otettava huomioon myös yhtiön maksukyky
18. huhtikuuta, 2016
Mitä osakassopimusta laatiessa tulisi miettiä läpi?
31. maaliskuuta, 2016
There is no such thing as free money - Bloggaaminen ja verotus
18. helmikuuta, 2016
Omien osakkeiden ostomotiivit