MyFondia VirtuaaliLakimies
24 maaliskuuta, 2017

Taidevalokuvia Instagramissa vai hyvän tavan vastaista markkinointia?

Taidevalokuvia Instagramissa vai hyvän tavan vastaista markkinointia?

Mainonnan eettinen neuvosto (”MEN”) otti 23.3.2017 ensimmäistä kertaa kantaa Instagram-mainoksen hyvän tavan mukaisuuteen MEN 11/2017 . MEN arvioi tapauksessa, että oliko vähäpukeisella naisella yhteys mainostettavaan tuotteeseen ja siitä, millä tavalla hänet esitettiin mainoskuvissa.

Mainoskampanja Instagramissa

Mainostajan mainoskampanja oli rakentunut useista kuvista ja videoista. Mainokset oli julkaistu mainostajan Instagram-tilillä, jossa oli markkinoitu miehille suunnattuja parturointiin, parranajoon ja muuhun ihokarvojen poistoon liittyviä tuotteita. MENin lausunnon kohteena olevissa mainoskuvissa, oli mainostettu miesten hiustenmuotoilutuotetta. Mainoskuvissa esiintyi vähäpukeinen nainen ja videon kuvauksessa oli tekstit ”dickjohnson.fi Inepuisable is out! #inepuisable #pomade #sexiest #pomade #ever #barberlife #barber @d3nnnis”.

Lausunnon pyytäjän mukaan Instagram-mainokset olivat ihmistä esineellistäviä, sillä miesten hiustenhoitotuotteita markkinoidaan lähes alastomalla naisella.

Mainostajan lausuman mukaan mainoskuvat oli toteutettu ammattivalokuvaajan kanssa ja ne olivat tyylikkäitä ja hyvällä maulla toteutettuja. Mainostajan mukaan vastaavanlaisia kuvia löytyy useilta brändeiltä ympäri Suomea. Mainostajan mukaan, vaikka kyseessä oli lähes alaston nainen, ei hävyttömyyden rajaa oltu rikottu. Tätä puolsi mainostajan mukaan se, että Instagram ei ollut poistanut kuvia, vaikka Instagram on yleensä todella tarkka sinne ladatusta sisällöstä. Asiakkaan kommentti ”esineellistämisestä” oli mainostajan mukaan erittäin loukkaava mainostajaa ja mallia kohtaan.

ICC:n markkinoinnin perussäännöt

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen,

a) jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla,

b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä tai

c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

Periaatteiden kohdan 3 mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

MENin lausunto 11/2017

MEN totesi lausunnossaan, että ammattivalokuvaajan ottama taidevalokuvakin voi olla hyvän tavan vastainen markkinoinnissa käytettynä ja kutakin mainosta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. MEN myös muistutti, että kaupallisen viestinnän sananvapaus ei kuulu sananvapauden ytimeen, vaan siinä on tiettyjä rajoituksia.

Lausunnossaan MEN totesi, että se, että Instagram ei poista mainoksia sovelluksestaan, ei vielä merkitse sitä, että mainokset automaattisesti olisivat hyvän tavan mukaisia. MEN muistutti, että jos naista tai miestä käytetään mainoksessa seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana, mainos on hyvän tavan vastainen edellyttäen, ettei mainituilla seikoilla ole mitään tekemistä mainostettavan tavaran tai palvelun kanssa.

Mainos on hyvän tavan vastainen myös silloin, kun siinä on seksuaalisia vihjailuja tai lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä. Seksuaaliset vihjailut voivat olla kuvallisia tai sanallisia. Neuvosto on vakiintuneessa ratkaisukäytännössään katsonut, ettei katseenvangitsijana käytetyllä vähäpukeisella naisella ollut asiallista yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen esimerkiksi silloin, kun mainoksessa mainostettiin autovahaa, silikonieristettä, talon lämmöneristettä, auton renkaita, kameraa, koiranruokaa tai viranomaistahon kustantamaa lehteä (ks. esim. MEN 25/2016 ja MEN 30/2015 ). Sen sijaan tuotteita, kuten suihkusaippuaa, alusvaatteita tai uimapukuja, voidaan mainostaa vähäpukeisilla henkilöillä, kunhan heitä ei esitetä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla (ks. esim. .

Tässä tapauksessa neuvosto katsoi, että on ilmeistä, ettei mainoksen vähäpukeisella naisella ole yhteyttä miesten hiustenhoitotuotteeseen. Naisen esitystavan arviointiin vaikuttivat esimerkiksi mainoksessa esiintyvän mallin pukeutuminen, hänen asentonsa, kuvausympäristö ja kuvan rajaukset. Neuvosto katsoi, että mainoskuvissa ja -videolla lähes alaston sekä joissakin kuvissa täysin alaston nainen esitettiin yksinomaan seksiobjektina ja osa arvioitavana olevista mainoskuvista olivat myös luonteeltaan pornografisia. MEN katsoi, että naisen esitystapaa ei voitu pitää markkinoinnissa hyvän tavan mukaisena.

Mainosten hyvän tavan mukaisuus Instagramissa

Keskeistä mainostajille ratkaisussa oli, että MEN korosti lausunnossaan, että vaikka Instagram on tarkka sisällöstään - se että Instagram ei omatoimisesti poista mainoksia sovelluksestaan, ei automaattisesti merkitse sitä, että mainokset tai Instagramiin laitetut mainoskuvat tai -videot olisivat hyvän tavan mukaisia. Instagram-sääntöjen tai -käytäntöjen taakse ei siis voi vetäytyä, kun arvioidaan mainoksen hyvän tavan mukaisuutta.

Samasta aiheesta
Yhtiöoikeus
Samalta kirjoittajalta
14 elokuuta, 2018
Plastiikkakirurgiaa lapsille – Instagram-mainonnan säännöt alaikäisille kohdistetussa markkinoinnissa
14 toukokuuta, 2018
Instagram ei ole mainostajan vapaata kenttää
13 maaliskuuta, 2018
Mitä tehdä, jos mahtava tarjous nettikaupassa on pelkkä hintavirhe?
7 helmikuuta, 2018
Piilomainontaa torjutaan nyt myös Youtubessa
22 syyskuuta, 2017
Kilpailujen järjestämisen pelisäännöt Facebookissa - pakottavaa lainsäädäntöä ja käyttöehtojen vaatimuksia
30 kesäkuuta, 2017
Mega-alennus tuotteesta vai tekaistuja vertailuhintoja ja hatusta vedettyjä alennusprosentteja? – harhaanjohtava markkinointi ja urheiluvälineketjut
15 kesäkuuta, 2017
Karkkilakkoneuvottelut - Ajankohtaisen poliittisen puheenaiheen hyödyntäminen mainoksessa ei tehnyt makeismainoksesta hyvän tavan vastaista
16 helmikuuta, 2017
Terveystikkareita ja suklaasavukkeita - Lapsiin kohdistuva elintarvikkeiden mainonta ja markkinoinnin hyvä tapa
31 tammikuuta, 2017
Bloggari broileritilalla - ”Yhteistyössä” -teksti ei enää riitä merkkaamaan kaupallista yhteistyötä blogeissa
18 marraskuuta, 2016
Syrjintä on kiellettyä myös elinkeinotoiminnassa
18 lokakuuta, 2016
Sukupuoliroolit jogurttimainoksessa
18 elokuuta, 2016
Blogit eivät ole mainostajan vapaata kenttää
28 kesäkuuta, 2016
Minustako sivutoiminen yrittäjä?
18 toukokuuta, 2016
Osakkeiden luovutuksesta syntynyt voitto voi olla luovuttajalle verovapaata tuloa sukupolvenvaihdoksissa
29 huhtikuuta, 2016
Yhtiön varojenjaossa on otettava huomioon myös yhtiön maksukyky
18 huhtikuuta, 2016
Mitä osakassopimusta laatiessa tulisi miettiä läpi?
31 maaliskuuta, 2016
There is no such thing as free money - Bloggaaminen ja verotus
18 helmikuuta, 2016
Omien osakkeiden ostomotiivit