MyFondia VirtuellaJuristen
9 DECEMBER 2019

Kissiedomen – Patent- och marknadsöverdomstolen sätter ned foten

I slutet av förra veckan meddelade Patent- och marknadsöverdomstolen dom i ett uppmärksammat mål om reklam i sociala medier. Svarande i målet var Alexandra Media Sweden AB vilket ägs av den kända livsstilsbloggaren Alexandra Nilsson, känd under namnet Kissie. Domen har därför blivit känd som ”Kissiedomen”.  

Domen lyfter primärt tre frågor (1) hur tydligt det ska anges i ett blogginlägg att det är reklam, (2) hur tydligt det ska framgå vilken som är avsändaren av reklamen, och (3) om Alexandra Nilsson genom inlägget felaktigt utgav sig för att vara konsument. Mer exakt var frågan om det är tydligt nog att vid en influencers marknadsföring enbart ange i inlägget att det är ett samarbete, eller om det måste framgå tydligare att det är marknadsföring. Domen berörde totalt tre inlägg, två blogginlägg och ett Instagraminlägg. Varav det första inlägget (som vi valt att fokusera på här) saknade orden reklam eller annons men däremot avslutades med texten ”I samarbete med”.

För att bedöma hur tydligt det måste framgå att det är ett marknadsföringsinlägg började domstolen med att definiera att bloggens genomsnittskonsument är en ung kvinna i Sverige med vana att använda sociala medier och som förstår att kommersiellt och privat innehåll blandas. Domstolen uttalade också att genomsnittskonsumenten tar del av informationen på ett selektivt sätt genom att scrolla för att sedan fästa uppmärksamheten på något av intresse. Domstolen konstaterade därefter att för att ett inlägg inte ska vara vilseledande måste det för genomsnittskonsumenten ”redan vid en flyktig [snabb] kontakt” framgå att det är frågan om reklam och vem samarbetet sker med, alltså ett förhållandevis högt krav på tydlighet. Mot denna bakgrund bedömde domstolen att det i det aktuella inlägget inte tillräckligt tydligt angavs att inlägget var betald reklam eller vem samarbetet skedde med. Vid bedömningen tog domstolen hänsyn både till rubriker, text och bilder i inlägget. Vad gäller frågan om Alexandra Nilsson felaktigt utgett sig för att vara konsument bedömde domstolen däremot att så inte var fallet.  

Domen är ett viktigt ställningstagande från Patent- och marknadsöverdomstolen vad gäller hur tydligt det måste framgå att ett blogginlägg är reklam. Förtydliganden till trots lämnar domen många dörrar öppna. Exempelvis saknas uttalande från domstolen kring vad som gällt om upplysningen om samarbete hade placerats längst upp i inlägget, så att konsumenten direkt såg att det var ett samarbete. Eftersom lagstiftningen är tänkt att vara teknikneutral hade det hade också varit intressant om man uttalat sig om vad som ska krävas för exempelvis videobloggar eller poddar.

Vi kan då fråga oss om det går att säga vilka tydlighetskrav som egentligen ställs på marknadsföringsinlägg? Här får vi ta med oss att domstolen vid sin bedömning även jämförde det aktuella inlägget med en ny standard från Instagram som innebär att företag måste markera marknadsföringsinlägg med texten ”Betalt samarbete med… [företagets namn]”.

Sammanfattningsvis konstaterar vi att det är svårt att dra några enkla, tydliga slutsatser från domen kring hur det ska framgå av ett inlägg att det är frågan om marknadsföring för att uppfylla krav om tydlighet. Däremot är domstolen tydlig med att Alexandra Nilsson varit otydlig om vem samarbetet skett med samt att det varit frågan om ett betalt samarbete. Då domstolens resonemang genomgående kretsar kring de höga krav som ställs vid marknadsföring samt att dessa krav är särskilt höga på marknadsföringsinlägg av influencers, är vårt råd att vara övertydlig med att inlägg skrivs som en del av ett betalt samarbete för att inte riskera sanktioner.

Planerar ditt företag att samarbeta med influencers? Har du funderingar på vad avtal med influencers behöver innehålla? Behöver du hjälp med att säkra upp rutiner och mallar juridiskt? Eller kanske ditt företag bedriver influencermarknadsföring? Oavsett vilket, är du välkommen att kontakta Fondia i frågor som rör marknadsföring, reklam, varumärken och annan immaterialrätt.